春城夜谭茅台跨界冰淇淋看似不务正业实则

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5月19日，茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，首家茅台冰淇淋旗舰店也正式营业。有原味和香草两种口味，品鉴价39元/份，并拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)、香草和青梅三种经典口味。有媒体报道称，5月29日后，消费者可以通过“i茅台”下单冰淇淋，到时开通冷链配送，其他城市消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。未来，茅台的经销商也可以开加盟店。茅台跨界卖冰淇淋的消息，很快上了热搜。吃瓜群众各种玩梗，发出灵魂拷问，诸如是不是酱香型？吃完会不会醉，能不能开车？茅台冰淇淋研发团队回应称，确实有酒精含量，因此不对未成年人销售，建议吃了之后别开车。茅台跨界卖冰淇淋，有网友认为此次转型是明智之举，也有网友觉得以茅台在白酒行业的地位，卖冰激凌太掉价了。事实上，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，其背景是“i茅台”数字营销平台正式上线。抛开跨界的真实商业考虑不谈，借着卖冰淇淋的话题登上热搜，首先无疑是一次成功的营销，让茅台又一次出了圈，赚了一波流量。当然，39元/份的价格并不低，已和哈根达斯产品不相上下；再者，按茅台的说法，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。所以，从白酒跨界到冰淇淋的快消品赛道，看似“不务正业”，但对于茅台来说，显然不只是图一波营销，背后至少还有两层考虑：第一，实现业务多元化，拓宽商业航道；第二，贴近年轻人，尤其是那些对白酒缺少足够兴趣的年轻消费者。茅台，一方面它在白酒行业有着无可撼动的地位，市值破万亿；但另一方面，确实存在着品类单一的问题。在它的系列产品中，最受市场欢迎的，也主要是53度飞天茅台。在口味、品牌认知、渠道等方面，茅台现在的优势足够稳固，哪怕“不思进取”甚至“坐吃山空”，短期内也很难有竞争对手能取代它的地位。但企业要想基业长青，必然得居安思危。随着冷链、电商的发展，冰淇淋市场的蛋糕在不断做大。据报道，年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，到了年8月，已增长到多家，还是有很大增量红利的。而且，虽说是玩跨界，但企业前后涉及的两个领域也并非八竿子打不着。将白酒的一些元素融入冰淇淋中，同样是一种对现有资源的整合利用。当然，为什么茅台的多元化选择了冰淇淋，而不是其他呢？这就涉及到第二个因素——冰淇淋这种快消品，符合年轻人的兴趣和口味。众所周知，白酒的商务属性比较浓，特别是茅台，它给外界留下的是成熟、稳重、商务的品牌印象，但这种刻板印象，其实也限制了它的规模和影响力，影响了它的出圈。毕竟，现在的年轻人，对白酒、香烟等的偏好，远不及老一辈了。消费兴趣的转移，要求传统企业作出转变，调整产品定位。对茅台来说，探索冰淇淋业务，无疑也有类似的考虑。现在的消费者更个性化，利用新鲜感的跨界去制造反差，打破用户固有的认知，有助于调整茅台稳重、商务的品牌调性，让它显得更加时尚、潮流，争取更多的年轻消费者。所以，茅台的跨界，其实也代表了一种品牌焦虑——消费环境在变化，一些传统老店，现在不得不作出改变、调整，以匹配互联网环境下成长起来的Z世代消费人群。茅台冰淇淋你会想尝尝吗？掌上春城综合整理来源：澎湃新闻、中国新闻网、网友评论责编：黄璐编审：周晓雪终审：周建军

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