白酒冰淇淋组合出道即成顶流这家

这个夏天，“雪糕刺客”在互联网上争议不断，但价格并不便宜的茅台冰淇淋却走出了独立行情，线上线下销售火力全开，在全国各地引发追捧。昨日，记者前往杭州也是华东地区唯一一家茅台冰淇淋门店，短短几分钟就来了三组客户，分别购买了15个、12个和13个茅台冰淇淋，购买力之强令人咋舌。根据茅台冰淇淋杭州门店数据，开业半个多月以来，最多的一天共卖出了将近1万个预包装冰淇淋，一天销售额达58万。5月19日，茅台冰淇淋全国首家旗舰店在贵州遵义开业；5月29日，茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店，推出3款预包装茅台冰淇淋，最高售价为66元。踩着夏季“清凉经济”的节奏，茅台冰淇淋火速在全国“跑马圈地”。截止目前，冰淇淋线下门店则已开至茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙等9个县市。其官方电商APP“i茅台”自3月31日试运行到现在，注册用户已超万，日活万，累计销售收入超56亿。线上化、网红冰淇淋、争相排队打卡……茅台一出手就把跨界门槛拉到天花板。茅台方面也爽快地承认：这是品牌向年轻群体靠近的突破。茅台跨界，醉翁之意还是酒啊。探杭州首店谁在买茅台冰淇淋？昨日下午2时，顶着35度的高温，记者来到了位于湖滨88的茅台冰淇淋门店。跟很多冰淇淋店一样，茅台冰淇淋门店也以外带为主，户外虽然摆了五六张桌子，但因天气原因，鲜少有人落座。点单窗口排队的人虽不多，但出手都是“大手笔”。“给我来15个冰淇淋，三种口味各五个吧。”家住临平的金先生是茅台酒的忠实粉，特意开车从临平过来买冰淇淋。“酒是喝过，冰淇淋也要尝尝，我自己都带好了冰块和保温箱，买完马上就要赶回去放冰箱。”“就是这里，买12个外带，再点两个咱们在路上吃吧。”金先生刚离开，跟着导航步行而来的王女士夫妇来了，两人在等待期间小声商量着购买的数量。“早就听朋友说茅台在杭州开旗舰店了，今天刚好有空，就多买一些给家里人尝尝。”王女士告诉记者。店长李琪介绍，购买茅台冰淇淋的主要分为两类群体，一是来打卡的年轻人，另一类就是茅台酒的粉丝。“周末一般以打卡的年轻人居多，所以排队时间较久，工作日就有很多像这样的‘团购’，一买就是十个起步，还有从上海和江苏坐高铁来买的，最多的要买几百个。”据了解，杭州门店目前最受欢迎的就是经典口味，最多的时候一天能卖个，香草和青梅煮酒口味的多的时候也能卖个。除了这三款冰激凌，门店还售卖普通的现制冰淇淋，例如原味、香子兰口味、提拉米苏口味等，价格在39元或59元一份，以及一些冰淇淋甜点，例如，提拉米苏冰淇淋小甜点38元一份，6寸开心香草冰淇淋蛋糕则元一个。醉翁之意就在酒你以为卖的是冰淇淋吗？“上千块的飞天茅台太奢侈，几十块一个的茅台冰淇淋还是能尝一下的。”一位90后的消费者这样说。就这样，一直走高端路线的茅台轻易就让年轻群体入了局。业内人士评价说，冰淇淋将是茅台品牌靠近年轻群体的一个天然桥梁。有机构曾对“i茅台”上线之初和上线几个月后的用户数据做过对比。3月底“i茅台”APP上线之初，其男性用户占比超过8成，41岁用户占49%，31～35岁用户占比42%，拥有中高消费能力的中青年男性占据了“i茅台”APP的绝对主力。而上线3个月后，31岁到35岁用户成为“i茅台”的绝对主力，占比超7成，其次是24岁到30岁用户。从性别分布来看，尽管男性用户仍是“i茅台”的主力客群，但女性用户占比由上线之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明显。与上线之初相比，如今的“i茅台”APP用户年轻化趋势明显，尽管男性用户仍是主力客群，但女性用户占比提升同样明显。近年来，随着消费迭代，不少传统品牌都“盯上”了新晋消费客群，跨界到这些年轻人最喜欢品类，是一种手段，但醉翁之意从来不是这些跨界产品的销售。此前，五粮液联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖联名钟薛糕推出“断片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成为品牌热衷的“跨界单品”，中国邮政、李宁等此前纷纷宣布入局咖啡，华为也申请注册了咖啡相关商标，一时之间咖啡这个万亿赛道又被寄予厚望。此外，很多国际品牌也热衷玩跨界：Tiffany年开出国内首家TiffanyTheBlueBoxCafe，LV年联合MANNER咖啡打造快闪店，PRADA甚至在上海打造了一个充满烟火气的菜市场。对这些品牌而言，跨界生意赚多少钱、能不能成为“第二增长曲线”，或许并不是主要问题。更重要的目的在于，如何塑造一个更“亲民”的形象，与其期望挖掘的客群（如年轻人）建立联系。品牌形象的塑造和营销，才是跨界背后的主要目的。

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