01
不破圈，不是冰淇淋
冰淇淋跨界，已成为这两年的主流趋势。此次与茅台合作推出冰淇淋的是蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪。今年，它还新推出了汉方黑蒜等令人“上头”的新口味。而在此之前，它还联合小罐茶推出国风系列产品——茶淇淋，还有威士忌甜橙口味冰淇淋，含12%威士忌原浆。不走寻常路的，远不止蒂兰圣雪。蒙牛旗下随变冰淇淋与江小白跨界合作，推出焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。伊利旗下高端品牌“须尽欢”，去年联合“诺心蛋糕”推出联名冰淇淋，今年更是推出中国首款碳中和冰淇淋——人间悦桃冰淇淋；旗下“巧乐滋”则联合COSTA推出联名产品，并打造线下跨界主题店。过去两年，可爱多与奈雪的茶推出奶茶口味冰淇淋，奥雪与凉茶品牌王老吉推出珍珠凉茶、凉茶冰棍等新品，老品牌光明大白兔联名推出大白兔雪糕，东北大板与小黄鸭联名推出小黄鸭雪糕，蘇盒珊推出《五年高考三年模拟》联名雪糕......而“跨界王”钟薛高更是与三只松鼠、小仙炖、泸州老窖、荣威汽车、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出跨界产品。与冰淇淋同处相似赛道的食品、饮品是冰淇淋跨界营销的首选合作伙伴，卡通形象、景区、游戏等热门IP是其次选择。而“营销大户”车企、酒企也是冰淇淋跨界合作的热门对象。如此热衷品牌跨界合作，是内外部因素共同作用的结果。中国绿色食品协会等多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，年，我国冰淇淋市场规模达亿元，年则超过亿元。这个千亿大市场竞争趋于白热化。“四大金刚”伊利、和路雪、蒙牛、雀巢夺得市场份额的51%，剩下的一半市场被中街、八喜、光明、宏宝莱、天冰、天淇、五丰等老品牌以及钟薛高、马迭尔、东北大板等新国货品牌瓜分。天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业近4.5万家，其中年新增注册企业余家，今年以来新增注册已超过家。在强敌环伺的竞争环境下，品牌跨界成为一种应对竞争的方法。品牌跨界不仅能实现两个品牌间用户群体的叠加，打造更大的营销圈，而且跨界带来的新鲜、潮流体验还迎合了当下年轻人的消费偏好。其实，近两年，品牌跨界成为营销圈的一种主要方式。在轻食、饮品、食品等领域，品牌联名的案例比比皆是，许多品牌正式靠着品牌跨界，在社交媒体、种草平台获得较高曝光，品牌声量和知名度不断走高。钟薛高创始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”有业内人士也强调，除了口味、原料上的区别，冰淇淋竞争的关键就是营销。比如，市场份额占3%，排全国第六位的河南本土品牌天冰，虽然产品质量、口味一直有较好口碑，但没有类似品牌跨界等新的营销玩法，被大家