来源：创业邦
作者：三水
最近几年，海外知名餐饮品牌在中国过的并不好。
二次入华的Popeyes在今年8月集中关闭了江浙沪地区的7家门店。
号称“蛋糕界爱马仕”的LadyM近日宣布，中国大陆所有实体门店将于9月10日终止经营。
同样折戟沉沙的还有PretAManger，GROM，Outback等等。长长的名单中，中国消费者对大多数品牌闻所未闻。
形成鲜明对比的是，ShakeShack在中国已经开设了28家门店（包括香港和澳门）。在受疫情影响，餐饮业哀鸿遍野的这三年，ShakeShack在中国非但没有关停任何一家门店，反而保持了缓慢的扩张速度。
据ShakeShack官方消息，公司未来将会布局云南、湖北、陕西、安徽、河南和贵州等地，届时中国门店数量将达79家。
“我想着开业第一天人可能会多，特意晚上来的，没想到还是得排队。”自打纽约一别，Stella始终忘不了ShakeShack的味道。得知中国内地的首家店选在上海市黄浦区后，Stella便下定决心，一定要吃上一口心心念的招牌牛肉堡。
20分钟后，Stella终于进到了餐厅门口，被告知至少还需要等待30分钟才能点餐。
半小时后，Stella拿到了一个招牌牛肉堡、一份波纹薯条和一大杯奶昔。
“是这个味儿！”一口牛肉堡下去，Stella梦回纽约。
这一天，Stella们为中国内地的第一家ShakeShack贡献了30万的营业额。
时隔1年，即使在暴雨这样极端天气的影响下，北京三里屯ShakeShack开业首日依然复制了上海新天地的排队盛况。
在竞争激烈且大环境并不好的中国餐饮市场，ShakeShack为何在一众网红品牌中如此特殊？
出身名门的富二代
提到ShakeShack，经常会听到一个神话，从街头餐车起家，几年时间就发展成一个国际连锁餐饮品牌。
但你要是真信了这样的逆袭神话，那就太天真了。
ShakeShack是不折不扣的“富二代”。
年，纽约餐饮大佬DannyMeyer所领导的联合广场餐饮集团（USHG）为支持慈善，在麦迪逊广场开设了一家餐车，这就是ShakeShack的源起。
DannyMeyer和USHG有多牛？
USHG听上去陌生，但在纽约留学或工作过的人，对其旗下的餐厅绝不会陌生，其管理的餐厅包括UnionSquareCafé、GramercyTavern、TheModern、DailyProvisions、ElevenMadisonPark等，这些餐厅至今已获得28项JamesBeardAwards（美国餐饮界的最高奖项，被称为餐饮界的奥斯卡）。
至于USHG的创始人DannyMeyer，《纽约时报》是这样评价他的：餐饮业的一个真理是，只要是DannyMeyer开的餐厅，人们就会纷至沓来。
的确，ShakeShack最早是从餐车起家的，但那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅ElevenMadisonPark借来的。
ShakeShack主打的从未冷冻，新鲜绞制的安格斯牛肉饼，其供应商是与USHG合作多年的顶级牛肉供应商，产品是为ShakeShack的烹饪方式特别设计的。
ShakeShack的营销，也动用了USHG所有的资源。合作的明星经常是某个小众领域的杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者话剧先锋演员，在他们自己的圈子里都有着一呼百应的号召力。
这些明星大多数是USHG旗下餐厅的会员或常客，有些人是DannyMeyer的私人朋友。
ShakeShack经常与知名主厨或餐厅做限量联名产品，动不动就是米其林餐厅或拿过好几次JamesBeardAwards的明星主厨，这背后都是USHG的资源。
有USHG和DannyMeyer的强大品牌号召力，ShakeShack早已成为纽约的“市堡”。
中国留学生说，纽约有三宝：自由女神像、帝国大厦和ShakeShack的汉堡。
来美国的游客说，西有In-N-Out（加州起家的精品汉堡店），东有ShakeShack。
疫情期间，纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗，拿出ShakeShack的招牌作为诱饵：已经接种的送ShakeShack薯条，打算接种的送汉堡。
当ShakeShack决定走出纽约，几年时间就在全美开了超百家分店；当ShakeShack决定进军国际市场，一年时间就在全球开店超过40家。这背后，都仰仗了USHG的雄厚财力和高超的运营技巧。
年，ShakeShack在纽交所IPO，USHG在背后居功至伟。
引流餐饮界新潮流
放下身段本地化
创立ShakeShack之前，DannyMeyer的餐厅服务的是口味最刁钻的纽约饕客，且是吃惯山珍海味的高档餐厅常客，而ShakeShack可以算USHG的第一次“下凡”。
这背后，是USHG引领的餐饮界新潮流：好吃，不贵，又不慢。
在吃一顿两小时的昂贵大餐和工业化的麦当劳之间，还有大把值得探索的空间。
ShakeShack刚成立时，其理念是“StandForSomethingGood”，即选用高品质食材现做，但免去了优雅的就餐环境和全套服务。
现在，ShakeShack主打的理念是“FineCasual”，即品质优良的休闲餐厅。
ShakeShack作为一个出身名门的富二代，在海外市场运营时，身段放的足够低，把本地化玩出了花儿。
上海新天地餐厅开业时，颇具上海特色的“粉抹豫园”奶昔和三款限定版冰激凌便赚足了眼球。北京三里屯餐厅开业时亦有“老北京糖葫芦”奶昔、“京漫胭脂”、“糖炒三栗屯”等限定冰淇淋。而在不久前成都新开的西南首店中，“熊猫摇得”奶昔和寻“茉”太古里冰淇淋也成为食客争相打卡的进店必选单品。
主厨MarkRosati曾经在接受媒体采访时表示，自己负责城市限定餐品的开发，需要在当地寻找合适的食材并将其融入餐品中。例如，在决定入驻上海前，MarkRosati曾在5天时间里吃了12顿上海菜。
除了食物，ShakeShack在店铺设计和周边产品方面也下足了功夫。
最为典型的是成都的餐厅，其整体设计风格结合了成都人民最喜欢的茶馆风格，致敬成都人“一杯茶摆出一片天”的安逸茶文化。细节方面，ShakeShack还与成都当地艺术家合作，以本土的花卉为灵感，为餐厅设计了九幅花卉主题的艺术墙。
当然，成都人的生活中少不了“摆龙门阵”。为此，ShakeShack推出了成都限定版麻将。麻将箱体用竹篮编制，内置整体延续了ShakeShack经典的绿色设计。这场面，哪个成都人看了都要高呼一句“巴适得很！”
除了这些，ShakeShack在社群运营、跨界联名等花式营销也是不落人后。近期将上海一家门店改成全粉色调以及把餐车开到阿那亚等操作，不知又戳中了多少消费者的心巴。
同样是精品汉堡，同样来自纽约，同样主打新鲜食材，无冷冻肉的FiveGuys早已进入中国，但经营一直不温不火。
ShakeShack的高贵出身，纽约象征的品牌形象，足够强大的运营能力都决定了，其在中国市场的成功难以复制。
